量利齊跌后：BBA蓄力反攻，集體擁抱中國伙伴

日前，傳統(tǒng)豪華汽車三巨頭BBA（奔馳、寶馬和奧迪集團）相繼披露了其2024年財報。


財報顯示，2024年BBA在全球市場銷量、營收和利潤均下滑。其中銷量下滑最大的為奧迪集團，其全球銷量同比下滑11.8%至167.12萬輛；奔馳集團的全球銷量則同比下滑4%至238.9萬輛；寶馬集團的銷量依舊領(lǐng)先達245.1萬輛，但也同比下滑了4%。


銷量的下滑拖累了營收。2024年，寶馬集團實現(xiàn)營收1423.8億歐元，同比下滑8.4%；奔馳集團營收為1456億歐元，同比下降4.5%；奧迪集團總營收達到645.32億歐元，同比下降7.6%。


與營收下滑同步的是BBA的利潤成績。奔馳、寶馬和奧迪集團的銷量利潤率分別同比下滑了4.2個百分點、3.3個百分點和3個百分點。


在電動化浪潮下，為了奪回燃油車時代的領(lǐng)先地位，BBA正蓄力反攻。奧迪認為自己在2025年已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，并且“將進入全速交付的一年”；2026年，寶馬將在中國市場量產(chǎn)新世代車型；奔馳則計劃從2025年開始到2027年，將發(fā)起歷史上最大規(guī)模的新車攻勢。




凈利普遍滑坡三成，奔馳吸金力領(lǐng)先
在經(jīng)歷了全球市場銷量下滑后，BBA的凈利潤也出現(xiàn)了不同程度的下滑，約為三至四成。其中，奔馳的經(jīng)營業(yè)績依舊堅挺，是BBA中業(yè)績數(shù)額領(lǐng)先、下滑幅度相對較少的品牌。


在全球市場，燃油車大盤的下滑拉低了奔馳的利潤，其“吸金”高端車型如S級、EQS、GLS級車型下滑明顯。財報顯示，其高端豪華車銷量為28.1萬輛，同比下滑14%。這也導(dǎo)致奔馳成為銷售利潤率下滑最大的品牌。


中國市場的激烈競爭都不同程度上影響了BBA的凈利潤，以價換量并未奏效，反倒損失了利潤。寶馬深陷價格戰(zhàn)，依舊是BBA中凈利潤下滑幅度最大的品牌。寶馬集團的凈利潤76.78億歐元，同比下降36.9%。


在價格戰(zhàn)壓力中，為了刺激銷量，寶馬不得不調(diào)整價格策略，同時為了維持市場份額，還對經(jīng)銷商提供了一定程度的補償。


寶馬集團CFO沃爾特·默特爾（Walter Mertl）表示，這些因素共同導(dǎo)致了44億歐元的總利潤減少，其中超過一半是由于上述定價壓力造成的。財報顯示，在中國市場，寶馬集團的收入同比下滑了22%，為317.86億歐元。亞洲地區(qū)的營收占比也同比下滑了3.7個百分點，成為寶馬營收占比下滑最大的市場。


在銷量下降和定價壓力的雙重打擊下，寶馬的利潤受到威脅。2024年，寶馬集團汽車部門息稅前利潤（EBIT）為78.93億歐元，較上年的129.81億歐元下滑了39.2%，息稅前利潤率下降了3.5個百分點至6.3%。


寶馬利潤的下滑，是BBA近兩年來利潤困境的一個縮影，這不僅源于外部競爭壓力，也與電動化轉(zhuǎn)型的陣痛密切相關(guān)。奔馳在價格戰(zhàn)中保持了相對堅挺的價格，則得以維持利潤相對下滑較少的水平。財報顯示，奔馳集團2024年凈利潤為104億歐元，同比下降28.4%。


受重組成本和中國市場競爭的雙重影響，奧迪在2024財年的稅后利潤下滑了三成。具體來講，奧迪關(guān)閉比利時布魯塞爾工廠導(dǎo)致一次性重組費用高達23.77億歐元，直接拉低利潤，該工廠因低效產(chǎn)能利用率及電動化轉(zhuǎn)型受阻等因素被關(guān)停。在中國市場，奧迪原有的燃油車大盤被進一步侵占，其交付量同比下滑10.9%至65.3萬輛。2024財年，奧迪集團稅后利潤則為41.89億歐元，同比下滑33.1%。


寶馬領(lǐng)跑電動化轉(zhuǎn)型，電池和新產(chǎn)品是焦點
“盡管中國市場競爭激烈，但仍充滿活力，并且是寶馬最大的電動車銷售市場�！睂汃R集團董事長齊普策（Oliver Zipse）在財報發(fā)布會上表示。寶馬在中國市場的純電車交付量首次突破了10萬輛，同比增長7.7%，純電車型銷量占集團在華總銷量的15%。


在電動化轉(zhuǎn)型成為共識時，寶馬在電動化轉(zhuǎn)型中領(lǐng)先一步�！皩汃R集團在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境下保持了純電動車的銷量增長態(tài)勢�！睂汃R集團董事高樂（Jochen Goller）認為。從歷年財報來看，純電車在寶馬總銷量的份額呈增長趨勢，從2021年的1.9%增長到2024年的17.4%。


2024年，寶馬集團的純電動車銷量為42.7萬輛，同比增長13.5%，超過了奔馳集團和奧迪集團純電動車銷量的總和。


純電動車銷量的走高離不開電動化布局和投入，BBA正蓄力等待電動車型的爆發(fā)期。奔馳在乘用車和商用車的研發(fā)投入合計為97億歐元，同比增長20.8%，研發(fā)支出居BBA之首。


在2024年，寶馬集團研發(fā)投入創(chuàng)下歷史新高，達到91億歐元，同比增長17.1%，占集團總營收的6.4%。這些投入主要用于智能化、電動化等前沿科技領(lǐng)域，包括新車型的研發(fā)、電動化技術(shù)的升級以及數(shù)字化服務(wù)的拓展等。


電池的研發(fā)是寶馬和奔馳研發(fā)投入的重點。2024年，奔馳加強了電池供應(yīng)鏈，并研發(fā)硅負極電池和全固態(tài)電池以提高能量密度。


寶馬則將焦點落在其大圓柱電池上，2025年2月，寶馬宣布自2022年開始研發(fā)的大圓柱電池即將上車，其能量密度將提升20%、續(xù)航提升30%。


為了全面轉(zhuǎn)型，BBA也試圖產(chǎn)業(yè)鏈布局和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型兩條腿走路。在電動化新產(chǎn)品上的投入實則為發(fā)起反攻蓄力。


寶馬透露，BMW新世代駕趣概念車將在4月上海車展上首發(fā)亮相。新世代車型將于2026年在中國市場開始量產(chǎn)。


從2025年起，奔馳將陸續(xù)推出純電GLC SUV、純電C級轎車、換代S級及AMG高性能電動車型等，所有新車型將搭載自研MB.OS架構(gòu)。


2024年，奧迪啟動了與保時捷合作開發(fā)PPE（Premium Platform Electric）高端純電平臺項目。作為其電動化戰(zhàn)略的核心之一，該平臺的首款車型Q6L e-tron將搭載800V高壓快充技術(shù)，預(yù)計2025年上市。


擁抱中國伙伴，奧迪2025年起開始反攻
2024年，BBA經(jīng)歷了經(jīng)銷商的翻盤、銷量下滑，被自主品牌侵占市場份額，實則已經(jīng)迎來危機。


過去，在30萬元至50萬元級以上市場，以BBA為代表的德系車系牢牢把握市場份額。有自主豪華品牌的高管曾告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，在40萬元至50萬元級別的市場，自主品牌擁有性能、智能和價格優(yōu)勢，也有很大的信心來搶BBA的豪華SUV市場。


這在2024年已經(jīng)成為現(xiàn)實。日前在鴻蒙智行的發(fā)布會上，賽力斯總裁何利揚透露，問界M9交付量已經(jīng)突破17萬輛，已經(jīng)連續(xù)11個月蟬聯(lián)50萬級以上市場銷量冠軍。與問界、理想等交付量走高不同的是，BBA在華交付量均同比下滑了7%至13.4%不等。


不僅如此，原BBA經(jīng)銷商如中升集團、永達汽車等翻盤鴻蒙智行，也凸顯了BBA在中國市場的銷量困境。


對于2025年，奧迪將此視為反攻的一年。奧迪中國總裁羅英瀚（Johannes Roscheck）曾在接受媒體采訪時表示：“2025年，奧迪已準(zhǔn)備就緒，將進入全速交付的一年。”


“在中國市場不能只是跟隨，而是要主動融入�！眾W迪集團CEO高德諾（Gernot Döllner）在財報會前公開表示。除了與一汽和上汽的合作外，2024年，奧迪已經(jīng)在中國市場擁抱華為，計劃在其多款車型上搭載華為的智能駕駛解決方案。


奔馳和寶馬也紛紛轉(zhuǎn)向中國伙伴。寶馬在今年3月已經(jīng)與華為達成合作，將在中國市場深度融合華為的鴻蒙生態(tài)，推出包括BMW數(shù)字鑰匙、HUAWEI HiCar和MyBMW App在內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)。奔馳則在智能化布局上選擇了Momenta。去年，奔馳已經(jīng)開始與Momenta合作，其CLA車型將搭載Momenta提供的高階智能駕駛方案。


在中國發(fā)展高層論壇2025年年會期間，奔馳董事長康林松（Ola Källenius）表示，奔馳將持續(xù)深耕中國市場，計劃明年（2026年）投入140億元人民幣，用于新產(chǎn)品的研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新。


奧迪透露，在2024和2025年，奧迪將共計推出20余款新車型，以推動產(chǎn)品組合更新，其中一半為純電動車型。


對于BBA來說，全新的產(chǎn)品攻勢即將來臨。寶馬計劃2026年新世代車型在中國市場上市后迎來新的產(chǎn)品周期�？盗炙蓜t在2月的財報會上表示：“奔馳從2025年開始到2027年，將發(fā)起歷史上最大規(guī)模的新車攻勢�！痹谥袊�市場，到2027年，奔馳計劃在中國市場推出7款專屬車型。


BBA正試圖追趕中國汽車業(yè)的浪潮，但中國汽車的競爭焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)向技術(shù)平權(quán)，BBA的技術(shù)溢價能否在中國市場行得通，仍需要交給市場檢驗。